Les symboles sont les nutriments des terres fertiles de l’innovation. Ils alimentent et inspirent la créativité, provoquent des émotions profondes, déclenchent des associations inattendues, tracent les sillons des développements et génèrent des créations fructueuses.
Les symboles sont des entités dynamiques, influentes et structurantes qui traversent les époques et évoluent au contact des communautés qui les créent, les alimentent ou les activent selon des formes variables en fonction des cultures et des contextes. Leur signification peut consciemment ou inconsciemment nourrir les imaginaires individuels et collectifs, qui à leur tour guident les actions, les comportements et les émotions. Leur force réside dans leur universalité, qui leur permet de déclencher des processus d’interprétation identiques et des significations communes pour les individus.
Dans ce contexte, il est crucial de prendre en compte les symboles dès le début de tout projet d’innovation, car ils peuvent orienter les axes de développement et servir de fondement aux stratégies de positionnement et de communication. Cela permet d’assurer la cohérence du projet avec les fondements symboliques de la catégorie et les représentations des consommateurs tout au long du processus de développement et jusqu’à la commercialisation, en plus d’optimiser le temps et les coûts.
Cependant, les symboles sont souvent ignorés, occultés ou considérés comme abstraits, obsolètes ou ésotériques, ce qui les rend négligeables par rapport aux dimensions fonctionnelles, techniques et scientifiques considérées comme plus prioritaires. Cette attitude peut être due à des barrières organisationnelles internes, telles que le cloisonnement des activités R&I et marketing, ou à des croyances profondément ancrées dans la culture d’entreprise et les pratiques d’études.
Chez Consumer Islands, nous avons développé Odysseus©, un modèle de segmentation symbolique destiné à mieux comprendre les champs de chaque innovation et à donner une orientation claire et signifiante à chaque projet
Odysseus© permet de mettre à jour les mécanismes internes de la catégorie étudiée
- en identifiant ses fondations symboliques, les axes structurants, les territoires d’image et les profils de consommateurs associés
- en mettant à jour les segments de développement et de positionnement du projet
- en générant, pour chaque segment, par induction, son pilier symbolique fondateur, les attributs et les bénéfices produits (ou services) induits, le needstate et la motivation consommateurs associés.
Grâce à Odysseus, nos clients disposent ainsi de tous les éléments nécessaires à la génération de concepts cohérents, signifiants et robustes capables de propulser leurs innovations vers le succès, en embarquant dès le départ toutes les équipes dans le projet.
Ce modèle utilise une approche hybride qui combine plusieurs méthodes
Tout d’abord, la sémiotique cognitive est la pierre angulaire de ce modèle. Elle permet de dénicher les éléments symboliques fondamentaux d’un projet, qui sont souvent cachés dans les profondeurs de la catégorie et non immédiatement perceptibles. Ces éléments symboliques constituent les fondations de la catégorie qui permettent d’en révéler les axes structurants. L’analyse sémiotique est mise en perspective avec les objectifs, les contraintes, le contexte de la marque et les interprétants des consommateurs… Les symboles y sont associés, concaténés et reconstitués pour définir les différents segments de la catégorie. Tout l’enjeu est donc de déceler les éléments symboliques clés qui peuvent segmenter fondamentalement la catégorie, comme le cristal, l’or ou le diamant dans l’univers de la joaillerie, le fer et le lait pour un lait infantile enrichi en fer, ou des concepts plus englobants tels que la communication pour la téléphonie ou l’hygiène corporelle pour un produit de soin.
Ensuite, notre méthode Terristories entre en piste. Elle repose sur l’analyse sémantique pondérée des représentations et des imaginaires des consommateurs générés par le projet. L’accès à ces imaginaires est rendu possible grâce à des questionnaires projectifs individuels basés sur des images sélectionnées par les consommateurs, puis traités par un logiciel d’analyse sémantique et par l’IA. Cette méthode permet de nourrir et d’illustrer les territoires d’image induits par le projet et de les repositionner autour des piliers symboliques identifiés par la sémiotique. La génération de ces imaginaires révèle également l’intensité signifiante des éléments symboliques propres à la catégorie.
Enfin, la méthode de Co-design consiste, avec le consommateur, à décrire précisément les attributs de l’innovation induits par les imaginaires associés au projet et de concrétiser ces représentations grâce à des stimuli produits (ou services) injectés en groupe. Cela permet de mettre à jour le cahier des charges pour le développement du projet pour chacun des segments symboliques identifiés.
